$古茗(01364.HK) 當蜜雪冰城頂著 「下沉之王」 的光環敲鐘，當茶百道、滬上阿姨爭先恐後奔赴 IPO，古茗，這個同樣躋身 「現制茶飲上市俱樂部」 第三席的玩家，卻顯得格外低調。然而，資本市場的劇本從不按常理出牌！
如果從上市後的表現看，茶百道、滬上阿姨上市即破發，股價一路探底，古茗則憑借接近 3 倍的漲幅超越蜜雪冰城（蜜雪上市後漲幅 1 倍左右），一騎絕塵。
這巨大的反差背後，藏著什麼秘密？ 同樣主打加盟模式，古茗、蜜雪、茶百道、滬上阿姨？究竟誰家模式更 「抗打」？誰又能在這場萬店規模的茶飲馬拉松中，笑到最後？
海豚君這次帶大家深扒四家 「萬店」 茶飲巨頭的商業密碼，聚焦兩大核心命題：
一、商業模式 「硬核」 拆解： 四家加盟模式的底層邏輯，差異在哪？是加盟費、供應鏈、還是區域策略？
二、終局 「贏家」 預判： 萬店時代，決定勝負的關鍵因子是什麼？誰的模式更具 「王者相」？古茗未來的成長空間怎麼看？
此外，由於霸王茶姬整體屬於高端定位，杯單價在 20 元以上，更多依靠産品&營銷驅動，本文聚焦 20 元以下中低端茶飲商業模式的比較，因此暫不把茶姬列入比較研究範圍内。
以下為詳細内容：
一、從區域奶茶到全國中端連鎖茶飲 「三劍客」
在展開深入分析前，海豚君先簡單介紹下古茗、茶百道、滬上阿姨三家茶飲品牌的背景（蜜雪冰城這裡不再贅述，詳見《「現飲界拼多多」 蜜雪冰城 ：「雪王」 封王底氣何在？》）。三家茶飲分別創立於浙江、四川、上海，起初均為區域性品牌，2015 年前後放開加盟開啓全國化拓展，截至 2024 年，三家茶飲品牌的門店數量都接近萬店。
從各家提供的産品上看，雖然招牌産品並不相同（古茗的超 A 芝士葡萄，茶白道的楊枝甘露，滬上阿姨的血糯米奶茶），但實際上從各家的菜單上看，核心産品品類無外乎鮮奶茶、鮮果茶兩種，同質化較高，價格聚焦在 10-20 元中端價格帶。
但無論是鮮奶茶還是鮮果茶，三家茶飲在産品思路上主打一個 「鮮」，因此多數原料需要低溫冷鏈運輸，口感較 10 元以下蜜雪冰城為代表的 「濃縮液 + 水」 有明顯的提升。
此外，開店思路上，三家茶飲品牌也較為相似，多選擇開在商業街、社區店、學校等人流量較大的區域。
表面上看，三家茶飲除了名字不一樣外，其他方面並似乎沒有太大的區別。
二、成也供應鏈，敗也供應鏈
賺錢模式上，四家現制茶飲從本質上也並無大的區別，都採用加盟模式，通過加盟商快速拓店，在這個過程中向加盟商售賣食材、包材、設備來賺錢，充當 「賣鏟人 「的角色，加盟費&服務費用佔比較低。因此和我們此前分析蜜雪冰城的商業模式一樣，雖然各茶飲品牌不直接參與每家加盟店的分成，但收入和加盟店的 GMV 強綁定。
因此，茶飲品牌的營收增長依賴兩部分——加盟商的不斷開店和單店營收的提升。
經過了 22，23 年全行業高速擴張，部分高綫城市和成熟地區逐步接近飽和背景下，2024 年四家茶飲品牌雖然同時放緩了開店步伐，但依然維持了雙位數增長。
開店增速的放緩使得茶飲品牌的營收增速也有所下滑，但讓人大跌眼鏡的是，茶百道、滬上阿姨在 2024 年營收直接出現了負增長。
這也指向了一個事實——二者的單店營收出現了了大問題！從下圖可以看到：
隨著頭部茶飲品牌發起價格戰，2024 年現制茶飲行業競爭達到白熱化，壓力測試下，蜜雪冰城、古茗的同店營收和 2023 年基本持平，並沒有受到太大的沖擊，而茶百道，滬上阿姨則出現了雙位數的下滑。
為何表面上提供的産品，選址、商業模式類似的情況下會出現截然不同的兩種結果？在海豚君看來，這背後真正的差距在於容易被人忽略的環節——供應鏈。
為了方便大家理解，海豚君在下表詳細梳理了四家茶飲品牌供應鏈建設情況的對比，可以看出：
a）蜜雪冰城擁有行業内最強的供應鏈體係，憑借上遊大規模原料産地直採 + 核心食材 100% 自産、可以把供給加盟商的物料成本壓到最低，而下遊自建的縱深倉儲和配送體係可以高效直達前端門店。
b）古茗整體的供應鏈綜合實力僅次於蜜雪冰城，除了在生産環節自産比例較低外，其他環節基本沒有短板，此外古茗是行業内唯一具備自有冷鏈物流車隊的茶飲品牌，可以做到向低綫城市兩天一配短保鮮果和鮮奶（開店密集區域甚至可以做到一天一配），配送穩定性高且倉到店成本佔 GMV 比例不到 1%（行業平均水平為 2% 左右，配送頻率一周 2 次）
c）茶白道，滬上阿姨的供應鏈建設相對薄弱，採用輕資産模式，將大部分生産、倉儲&配送的重資産環節外包給第三方，這種模式雖然降低了供應鏈的管理難度，前期可以將資金集中用於品牌營銷和市場推廣上，但同時也會導致品牌方對成本的控制力弱，且容易出現品控不一致、斷貨等風險並直接影響到門店經營，尤其在門店快速擴張期以及行業進入紅海價格戰階段，上述問題會加速凸顯。
2024 年，由於頭部茶飲品牌紛紛開啓價格戰，壓低茶飲單品的價格（主流品牌産品均價普遍從 15-20 元降至 10-15 元），在這種情況下，如果原料供貨價格不變，自然會降低門店的盈利能力，延長加盟商的回本周期。
由於茶百道、滬上阿姨的供應鏈大部分依賴於第三方，因此在成本端能夠讓利給加盟商的空間較小。根據調研信息，部分茶百道、滬上阿姨的加盟商為了降低成本，轉而私自外採水果，導致産品品質不穩定進而影響了門店 GMV，這也是茶百道、滬上阿姨同店下滑嚴重的關鍵原因。
而反觀蜜雪冰城、古茗這種供應鏈掌握在自己手裡的品牌，在價格戰中，可以通過以價換量，提升規模效應降低供應鏈環節的成本，進而最大程度讓利加盟商，和加盟商一起共度難關。所以本質上茶飲品牌的供應鏈能力其實決定了行業壓力測試下各家品牌加盟商的抗風險能力。
海豚君這裡大膽猜測，供應鏈的建設&完備程度在不同茶飲品牌中的差距將會越來越大。
自建供應鏈的品牌在價格戰中，將逐步強化「原料自産→成本優勢→低價獲客→高效運營→規模擴張→進一步攤薄成本」正循環壁壘。
而依賴第三方供應鏈的茶飲品牌在價格戰下則會陷入成本劣勢→壓榨加盟商→加盟商回本周期變長→閉店率提升的惡性循環。
事實上，從下圖結果上看，茶白道、滬上阿姨的閉店率在 2024 年大幅飙升，而蜜雪冰城、古茗則相對穩健。
寫到這裡，海豚君需要先統一一點認知：即蜜雪、古茗這種自建供應鏈的商業模式長期看要優於茶百道、滬上阿姨這種依賴第三方供應鏈的企業。
可能有投資者會好奇既然供應鏈如此重要，為何茶白道、滬上阿姨不從最開始就自建供應鏈？其實答案也很簡單——投入産出比的問題。一方面，生産基地、購置冷鏈設備、物流車輛等需要巨大的前置投入資金，此外，如果自建供應鏈，需要對每個加盟店的原材料採購、庫存管理、物流配送等進行統一管理，企業的管理難度也會大幅提升。
根據各家茶飲品牌的招股書信息，雖然茶白道、滬上阿姨也在通過募資試圖補足自己供應鏈短板，但進度明顯要落後古茗和蜜雪冰城。
三、同是自建供應鏈，古茗的獨家配方是什麼？
1、結硬寨，打呆仗
上文，我們從供應鏈角度將四家茶飲品牌作了比較，那麼作為同樣自建供應鏈的古茗和蜜雪冰城，二者有何區別？
首先開店思路上，古茗的就選擇了一條與眾不同的路。不同於蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨採用的全國佈點模式，古茗是四家茶飲品牌中唯一採用地域加密方法擴張的，根據招股書，古茗把單一省份門店數量超過 500 家的視作 「關鍵規模」，只有在單一省份達到關鍵規模，市佔率達到一定水平，門店盈利情況還不錯的時候古茗才會考慮進駐周邊省份，主打一個 「要麼就不進，要進就做透」。
這種擴張模式的結果就是在其他茶飲品牌已經實現全國化佈局之時（其他頭部現制茶飲品牌普遍均進入 30+ 個省份），古茗仍然有 17 個省份未進駐。
而從總的開店數量上看，古茗憑借 19 個省份也達到了接近萬店的規模，完全不亞於茶百道、滬上阿姨等全國化佈局的頭部品牌，說明古茗在已進駐省份的開店密度遠在其他茶飲品牌之上。
根據招股書信息，截至 2024Q3，古茗已在 8 個省份建立起 「關鍵規模」。從門店數量上看，古茗的門店高度集中於強勢省份，在 8 個省份的門店數量佔比在 80% 以上，貢獻了古茗 87% 的 GMV。
相較於其他品牌全國多點開花式佈局，古茗的區域加密策戰術有兩個明顯的優勢：
1）供應鏈優勢發揮到極致：
根據前文分析，古茗是業内唯一具備自有冷鏈物流車隊的茶飲品牌，可以做到向低綫城市兩天一配短保鮮果和鮮奶（開店密集區域甚至可以做到一天一配），倉到店成本佔 GMV 比例不到 1%，而這一點在成本更加敏感的下沉市場尤為重要。
但自有冷鏈的經濟性又高度依賴門店的高密度分佈，只有門店網絡足夠密集，才能在保障品牌方在成本不變的基礎上提高運輸頻次，攤薄單店物流成本，因此可以說古茗的區域加密開店和自身的供應鏈效率是相互強化的過程。
而對於茶百道、滬上阿姨等其他茶飲品牌而言，由於門店較為分散，不足以支撐高昂的初始投資&運營成本，因此只能採用第三方物流。但低綫城市尤其是鄉鎮地區物流基礎設施相對落後，依賴第三方物流&配送不僅價格更加昂貴，而且部分區域會面臨第三方物流覆蓋不足的問題，這也意味著品牌方面臨更高的配送成本下，要麼提高産品售價，要麼放棄優質原料的供應，而這兩點都會削弱品牌自身的競爭力。
所以可以看出古茗自建的倉儲&物流體係是保障自身可以下沉到其他品牌難以佈局的區域的關鍵推手，從結果上看，古茗在鄉鎮地區的門店佔比達到 35%，在所有現制茶飲品牌中下沉度最高。
2）形成區域壟斷，強化品牌心智：
除了強化供應鏈效率，加密開店還可以不斷擡升競爭對手的進駐壁壘。
海豚君說過，對於現制茶飲行業而言，「買得到」 就是最大的品牌宣傳，古茗通過在一個省内不斷加密開店想要達到的效果就是讓消費者 「觸手可及」，形成區域壟斷。
這裡可以和啤酒行業做一個類比，之所以啤酒行業最終形成五大巨頭寡頭壟斷格局，每個品牌在自己的強勢區域内市佔率均在 30% 以上，核心原因就在於前期品牌方通過 「餐飲買店」，高渠道補貼等形式給予了經銷商一係列資源支持，率先搶佔了優質終端門店形成了渠道壁壘，進而建立了消費者的品牌心智，導致後期其他品牌難以顛覆各品牌的基地市場。
如果把啤酒行業的經銷商類比現制茶飲的加盟商，一方面古茗強大的供應鏈效率所帶來的成本優勢&穩定性通過賦能前端加盟門店，使得古茗的加盟商在古茗的強勢地區盈利水平高，回本周期快，可以吸引到當地優質的加盟商資源，並和古茗形成強綁定。
更重要的是不斷加密開店的過程也是消費者心智不斷被強化的過程。因此，海豚君認為後期其他茶飲品牌想要在古茗的強勢省份分一杯羹並不容易。
從結果上看，古茗最早進駐的三個省份，浙江、福建、江西市佔率超過 25%，大眾價格帶（10-20 元）市佔率更是接近 50%，在每個地級市的 GMV 均居第一，達到統治地位，要知道，蜜雪冰城在大本營河南省的市佔率也僅有 17% 左右（門店數量口徑）。
2、産品研發：研究對手、學習對手、超越對手
從産品策略的角度看，市場上多數茶飲品牌包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨在内採用的普遍是經典大單品 + 低頻推新策略，門店的 GMV 依賴傳統的大單品，研發投入較低（研發費用佔比普遍不到 1%），以茶白道為例，2023 年楊枝甘露、茉莉奶綠作為其前兩大單品，GMV 合計佔比接近 20%。
但由於現制茶飲的受眾群體中 90 後的年輕消費者佔比超過 70%，而年輕消費者往往口感多變，偏好高頻嘗試新品，對單一産品的忠誠度較低，這也倒逼茶飲品牌需要高頻上新以滿足消費者需求，但高頻上新會帶來比較高的試錯成本，增加門店運營的復雜性，所以最好的辦法是盡量減少 「無效創新」，提升爆款成功率。
古茗深谙其道，在産品推新上借鑒了 ZARA 的快時尚模式，密切關注市場上已驗證的熱門單品，快速引入並叠代優化，主打一個 「研究對手、學習對手、超越對手」，這麼做最大的好處就在於把新品單品的不確定性降到最低。
但這種模式成立的前提必須建立在高效的供應鏈管理&研發團隊作為支撐的基礎上。根據招股書，古茗擁有一支 120 左右的研發團隊，研發投入在四家茶飲品牌中佔比最高。研發人員通過分析一二綫城市茶飲的流行趨勢再根據三四綫城市的實際情況進行優化並迅速上新門店。
從下圖可以看到古茗的推新頻率在四家茶飲品牌中最高，且結合渠道調研信息，古茗的新品在市場中接受度極高，經常快速進入核心産品綫，平均的季度復購率達到 53%（行業平均的新品復購率普遍不到 30%）。
海豚君認為古茗這套模式洞察了現制茶飲行業的本質，從某種意義上來說，對於茶飲而言完全不存在絕對意義的産品研發壁壘，配方也很難保密，模仿起來極為容易。
這也意味著最終的勝負手是誰能用最高的質價比提供給消費者滿意的産品，也就是說，最終比拼的還是供應鏈為基礎的經營效率。
總的來說，蜜雪冰城為代表的大單品打法的優勢在於通過工業化帶來的標準化，能夠通過快速擴張最大程度上發揮規模效應，建立極致的成本優勢，但也注定了在産品創新、口感豐富度&差異化上會有瓶頸。
而古茗這套依靠供應鏈快速研發並上新的優勢在於可以快速響應消費者多變的需求，維持消費者的新鮮感，但供應鏈管理的復雜度會大幅提升。
海豚君認為從打法上沒有絕對意義的高下之分，二者分別代表了 「規模效應」 與 「産品敏捷性」 的競爭範式，滿足的是平價和中端價格帶消費需求的最優解。
總結，雖然在具體的打法上，和其他茶飲品牌最大的區別在於——古茗採用的是區域加密開店以及高頻上新策略，但這背後的核心驅動其實還是高效的供應鏈體係，和數字化驅動的門店經營效率，並通過規模效應逐步強化自己的競爭壁壘。
本篇關於古茗差異化打法的分析結束，下篇重點分析未來的成長空間和價值判斷，敬請關注。
<正文完>
内容來源：長橋海豚投研
